|
奥运待机王手机
piaolxhd 发表于 2007-8-27 15:50:07 |
| 奥运待机王手机
恒基伟业的商务通手机和信息安全手机利用电视购物的直销渠道赚了个盆满钵满，手机大全惹得众多厂商为之眼红，CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国内厂商也纷纷开始了电视直销之旅。然而也有人士担心电视购物中过多夸大其词的宣传，会给消费者带来不信任感，最终成为国产手机的一个品牌陷阱。国产手机厂商缘何蜂拥电视直销？电视直销是否能成为国产手机另辟蹊径的新渠道？
手机电视直销蜂拥而至
2007年，国产手机纷纷将战场搬到电视上，CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国产手机厂商拿出一两款手机到电视直销渠道试水，一时间将手机电视直销渠道推到了市场的风口浪尖。
今年元月，在林志玲担任长虹手机品牌代言人的发布会上，国虹通信中国区策略总监刘文权就曾向《中国电子报》记者表示：电视直销有利于提升公众对产品性能、特点等方面的认知，他看好这一销售模式。刘文权断言：2007年电视购物将会受到国产手机厂商的追捧，为此长虹手机将借林志玲的东风在三四月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。
无独有偶，春节期间记者在多家省级卫视上智能手机
最新手机看到几款国产手机开展电视直销的身影。CECT(中电通信)开始为待机王C1000进行电视直销，夏新启动了智能王E850的电视直销计划，均是利用春节这个电视收视率高、又是电子消费出货快的黄金时期开展电视直销。
随后记者在今春多场新品发布会上听到多普达、康佳、侨兴多位国产手机高层表达了欲试水电视购物的勃勃雄心。3月17日，康佳李宏韬坦言除了加大与协亨、迪信通、讯捷等区域连锁机构的战略合作，还将尝试与橡果国际、湖南乐购等电视购物合作，寻找营销新机会。4月6日，多普达通讯COO许伟德同样毫不讳言地表示：“今年多普达除了将加大与运营商紧密配合定制手机、加大行业用户的开拓以外，电视购物、银行账单、网络购物等新型营销手段也要做出更多的尝试。”
确立营销新战场
“其实手机企业的电视直销在两年前就不知不觉地开始了。”易观国际手机分析师张燕玲告诉《中国电子报》记者：“2005年4月，橡果国际代理了商务通手机电视直销业务，开创了手机企业电视直销的先河，并先后推出了F88、F8等四款产品，随后2005年底，刚获得手机生产牌照的恒基伟业依然和橡果国际合作主打信息安全手机。”
“国产手机蜂拥选择电视直销应该说是受到恒基伟业的启发。”双模双待
太阳能手机一位业内人士表示，“在PDA经营惨淡之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的‘商务通隐形手机’打入市场，F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破30万台，让许多国产手机厂商为之眼红。”
“同样尝到甜头的还有金立通信。”张燕玲表示，“电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。”
“在传统分销模式上国产手机处于劣势，而以橡果国际和七星购物为代表的电视购物则为国产手机厂商开辟了一个创新的销售渠道。”In-Stat中国总经理殷建松进一步解释说，“在保健品、化妆品被广告禁播之后，电视购物需要新的利润载体，而中小手机厂商需要强势渠道来推广产品，两者找到了一个很好的合作点。”
张燕玲也认同这一观点，她说：“电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都以精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果，并且巧妙地避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。”
警惕自挖品牌陷阱手机批发
双卡双待
“国产手机厂商这一另辟蹊径的做法，的确可以迅速提升知名度，获得高额的利润，但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为，却无形中成为品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。”殷建松不无担忧地说。
目前很多电视直销对产品功能的过分夸大使消费者对其可信度产生疑虑。“电视直销中很多手机实际上均是采用中国台湾MTK(联发科)的芯片，再标配上MP3、MP4、200万像素拍照、滑盖设计，其产品成本仅仅500元-800元，但其电视直销价格却高达2000元以上。”某位不愿意具名的业内人士说。他同时指出，这些被厂商包装得功能强大、物超所值的产品，充满了夸夸其谈和涉嫌虚假宣传，将会使国产手机产品的美誉度大打折扣。
“此外，消费者对电视直销产品的投诉居高不下，说明手机厂商在售后网点上覆盖不全，在县城电视购物买到手机的消费者必须到省城去维修，使消费者对品牌产生了不良的认知。”易观国际张燕玲认为电视购物的手机厂商必须具有完备的售后服务与电视直销广泛的覆盖面相匹配，如果厂商的售后服务不能与电视直销的范围同步，将造成销售和服务的脱节，其也将成为消费者品牌认知的“暗伤”。
那么究竟如何防止电视直销成为品牌陷阱呢？电视手机
二手手机张燕玲给出了三点建议：“第一，进军电视直销的手机厂商应明确电视直销只是对现有分销方式的一种有益补充，手机厂商应有效借助电视直销弥补分销的不足，形成优势互补；第二，厂商必须内外兼修，在产品质量和功能方面做到名副其实；第三，手机厂商还需在手机外观设计以及功能方面走差异化路线，借助电视直销平台进行独特的市场定位。”
记者观察
电视直销不能一蹴而就
佐 罗
作为国内手机行业电视直销的创造者——恒基伟业的“商务通”已经用事实证明：通过电视直销这一平台，打造概念营销，使单机利润高达2000元，这是所有手机品牌都不敢想象的。还有国内名不见经传的金立，推出的“语音王”手机通过电视直销，售价高达3680元，这个价格在普通市场是完全做不到的。不仅如此，手机电视直销在保持高售价的同时，还节省了手机销售的各种成本，维持了利润。由于无须建设渠道，企业减少了存储成本、销售人员开支、宣传费用、渠道商返点等各种费用。通过电视直销，企业还增加了覆盖面，有利于品牌的传播，其广告价值远远大于市场价值。
如此看来，这种另辟蹊径的销售模式为企业带来诸多好处，待机王
低价手机手机企业通过电视直销确实是有利可图。但是仔细研究被国内手机企业奉为营销新“蓝海”的电视直销却发现更多的“致命”隐患：比如当下恒基伟业号称拥有11项专利，并大力推广的光能手机“ 昶”，应用了先进的太阳能技术，其核心部件——翻盖表面被一块名片大小的硅晶体太阳能电池板覆盖，可以随时为手机锂电池充电。然而某位太阳能硅片生产厂的技术高工却告诉记者，如此规格的太阳能硅片其成本仅为60-80元，并且其生产工艺并不难，根本谈不上独创，纯属概念营销。
除了概念营销以外，某些厂商的售后服务与电视直销的范围脱节也是困扰消费者的另一难题。一个最简单的例子就是很多富裕起来的农民通过电视直销买了手机，当产品出现问题时，不得不奔波数百里到县城乃至省城才能得到到厂商的维修。
如此看来，目前手机直销尚处于起步阶段，行业的健康发展还有很长的路要走。业内人士普遍认为，国产手机的电视直销模式在对产品严格把关的同时，还需要制定出一套合理的电视直销标准，对每个环节进行专业化和科学化的运作，使手机电视直销的商业模式日趋完善，从而真正成为手机营销的一种新方式。
|
|
发表评论：
|
